导读：坐拥成百上千门店的传统品牌企业，该如何开辟互联网战场?对于传统企业而言，电子商务是否犹如一次“诺曼底登陆”?他们将怎样面对经销商的抱怨?这些问题在林砺面前曾经都荆棘刺手，但是现在却迎刃而解了。

　　“李宁电子商务刚刚一周岁，在这个行业中还是嗷嗷待哺的婴儿。” 说这话的是李宁有限公司(下简称李宁公司)电子商务部的总监林砺。作为国内体育用品的领跑者，李宁公司创造了体育用品行业的多个第一。在当前服装企业电子商务化的大背景下，李宁公司如何走在同行的前面呢?林砺向CIOAge.com记者徐蕊讲述了李宁公司的网商之路。

　　打击“李鬼”，整合渠道

　　电子商务虽然已在我国形成热潮，但大多数传统企业却持观望态度，所以在做电子商务之前，李宁公司做了很多关于消费者和市场环境的调研。他们惊喜的发现截止到2007年末，淘宝上自发形成销售李宁产品的网店有700多家，而他们这一年产生的销售流水金额接近一个亿。这就表明在李宁公司完全没有电子商务部的状况下，经销商自发形成了一个互联网电子商务渠道。

　　“你不得不承认这已经是一个客观存在的事实，但是它却衍生了很多不良的状况。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，这就导致出现了货品来源、价格体系混乱的问题。这时候我们就想，要不封杀网店，要不把他们管理好。经过深思熟虑，在整个网购市场、支付体系和物流体系的慢慢成熟下，我们选择了后者，这才是一个很务实的思路。”

 (李宁有限公司电子商务部总监林砺接受CIOAge记者专访)

　　但是这只是李宁公司决定做B2C电子商务的原因之一，更好的推动力来源于“E-Channel”。林砺对CIOAge记者解释到：“在经过前期调研后我们认为电子商务是一个新兴的渠道——E-Channel，它不是简单意义上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在对消费者调研的过程中我们发现：李宁产品的目标消费群体是14岁至28岁的青年人，这和网民群体的重合度非常高。只有把互联网当成很好的营销渠道，才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象，所以电子商务平台附带着品牌营销的责任，并且通过网络营销开辟新的营收渠道，这是一举多得的做法。”

　　三步踏上B2C道路

　　2008年1月，李宁电子商务部正式成立了。自此，李宁B2C电子商务业务便一发不可收拾……

　　正如林砺前边所讲，由于李宁B2C电子商务刚刚起步，所以在建立平台初期，公司的领导也把握不清这种模式该怎么走?大家都抱着试水的态度尝试着看。

　　谁都知道在淘宝上开店有低成本、见效快的优势，企业不需要自主建立强大的IT平台作支持，正是出于这样的考虑，李宁公司将B2C电子商务的第一步踏在了淘宝上。

　　2008年4月，在淘宝B2C的平台上多了一支新军，第一家李宁网络旗舰店开张了。

　　试水淘宝，公司领导发现销售情况令人出乎意料，好到已经超出了预期。这证明李宁的B2C电子商务模式是受消费者(网民)欢迎的。正是基于这样良好的基础，李宁公司迈开了涉足电子商务的第二步，开始全力筹备打造“E-Lining商城”。

　　“摸索的路尚在前进，”林砺说，“在刚推出E-Lining商城的时候，从IT到运营我们全部采用外包模式，以此来验证第三方平台是否能成功，公司自己来做电子商务是否可行。最后实践证明，这样做是正确的。所以我们接下来要进行更大的举措，建立一套自己的电子商务平台，因为领导坚信，必要的投入能够看到它未来的结果，一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。”

　　在搭建B2C电子商务平台前期，林砺经常会考虑一些问题，其中最令她困扰的是渠道的冲突。“价格是否统一?会不会经常收到投诉?”她用这些问题吓唬自己。为了避免这样的事情发生，李宁在建立B2C电子商务业务的初期就规范了线上线下统一的零售价格体系，推出了整个渠道(即代销和经销)的管理体系。线上线下合作伙伴的价格体系是统一无缝对接的，这样便使曾经最担心的问题在一开始就迎刃而解。林砺自豪的说：“成立十四个月以来，渠道对我们没有任何投诉，有些商户还申请授权加入到这个体系中来。”